倚蟹走天下——七欣天创业之路

金黄色的油汤晶莹剔透，橘红色的蟹壳和白玉色的蟹肉半露半没在其中，单是色泽就

让人瞳孔放大。醇厚鲜香的味道又通过嗅觉刺激着人的食欲，连 10 根手指也跃跃欲试，这是一道“迷踪蟹”。它所在的公司便是七欣天。

北宋文豪苏东坡曾赞誉曰：“不到庐山辜负目，不食螃蟹辜负腹。”螃蟹的美味是不言而喻的，而在品尝过七欣天的特色波格力蟹后不少食客将其改成了“不食波格力蟹辜负腹”。近几年来，在江苏、浙江、湖南、湖北、江西、上海等省市的广大食客都在追尝着名为“迷踪蟹”的美食。而“迷踪蟹”有何美味，竟能引得食客乐此不疲？说到“迷踪蟹”，就要说到它的来处七欣天。然而在这种激烈的竞争环境下，七欣天如其名字一般欣欣向荣，蓬勃发展了起来。七欣天是靠螃蟹起家的，至今螃蟹仍是其主要产品。一只小小的螃蟹，驱动了七欣天的庞大产业链，承载着阮天书带着中国人的餐饮品牌，走向五大洲的壮志雄心。

尽管如此，对于阮天书的梦想来说，这才是第一步，作为传统的餐饮行业，七欣天成

立已经 18 年，面临重要的转型突破，在鼓励创新的今天，七欣天已经组建了研发中心，目前研发中心开启了整个螃蟹的生产链供应，是否可以在其他方面构建一条生产链。除此以外，一些餐饮企业模仿七欣天获得了很大成功，若不及时突破，七欣天必将陷入激烈的竞

争中。在人工智能时代，餐饮企业引入机器人服务，七欣天又该如何抓住人工智能的机遇?想到这里，阮天书皱起了眉头。

2019 年暑期，七欣天宾朋满座，但阮天书心中有一块大石头，人工智能时代，七欣天

的产业该如何与之联系，餐饮行业是否要坚持投入资金搞研发，是本企业单独进行还是联

合别的单位共同研发。在信息产业转型时代，七欣天面临生死攸关的关键时刻。一想到这

些，阮天书仿佛回到了当年开创七欣天的时刻。

一、创业艰苦百战多，风雨之后见彩虹

（一）潜心准备，抓住机会

提起阮天书这个名字，可能有些人觉得陌生，但说到“迷踪蟹”“波格力蟹”，相信很多人都知道。和大多数的创业者不一样，阮天书不具备大家眼中创业者应有的知识、学历。阮天书毕业于一所专科学校，主修电器专业，毕业后，他的大部分同学都在县里直接找到了工作，他却想做点儿不一样的事情。与其给别人打工，不如自己当老板。他先做点小买卖，做过服装生意也做过小吃，但都没有成功，总结下来是不懂行业的技能。于是，阮天书召集自己电器专业的同窗好友准备大干一场，受限于没有启动资金，阮天书想到了向同村早就开始打工的伙伴张秀兵借钱 ，并说了自己的想法，俩人一拍即合，张秀兵赢得了阮天书的信赖，也让他成为后来七欣天重要的成员。两个人在县里租了一个地下室开了电器城，代理经营黑白电视机、菊花牌洗衣机和沙发。刚开始他们历经坎坷，由于地下室阴暗潮湿，墙皮渗水，堆积的货物可能受潮发霉，他俩就找了风机每天吹，保持地下室干燥。由于黑白电视机的畅销，阮天书赚得盆满钵满，名气逐渐变大后，他就雇佣专门的工人负责上门送货，装修，由于周到的服务和良好的产品质量，原来同县的其他电器商也渐渐退出竞争。

就在大家都认为阮天书已经取得成功的时候，他突然卖出电器城决定转型。阮天书心中萌生出一个想法，创立自己的品牌，以前相当于做代理，但总有一天会被别人取代。在这之前，阮天书要做的就是积累经验，蓄势待发。这次他苦思冥想，自己到底有什么优势，有什么能力。这时候，他的哥哥阮天军劝他做蟹。这又是为什么呢？原来阮氏家族世代做蟹，有流传下来的手艺，这也算一个独门绝技，而且当时特别流行香辣蟹。鉴于资金缺乏，自己身边的人员也都没什么经验，于是他进入了一家五星级酒店从头学习管理经验。这家酒店经营海鲜螃蟹，经常接待外国游客，两年之间阮天书就做到了行政总厨的位置。功夫不负有心人，一次有一批缅甸游客在品尝完螃蟹之后，要求见一下这位大厨，而更让缅甸人开心的是招待他们的竟然是从缅甸运过来的螃蟹，阮天书从此名声大振。后来做香辣蟹的人逐渐变少，他还在不断地追求把香辣蟹做得更加精致。为了让更多的人可以接受自己做出来的螃蟹的味道，阮天书在不断创新，首先做了充分的市场调查， 根据调查结果在原来的基础上取长补短，大胆改良，反复推敲。每研发出一道新菜品、新汤品，就请员工免费品尝，再根据食客的意见进一步完善。阮天书也因此赚得盆满钵满。

机会来了，螃蟹的大卖让阮天书发现了其中的巨大商机。而当时又有启动资金，有做

螃蟹的独特技术。2001 年，阮天书带领自己的大哥阮天军、好友张秀兵和之前做酒店管理积累的人脉和资金注册了七子餐饮公司，在湖北襄阳便有了第一家七子餐饮公司。而公司成立之初阮天书就与缅甸螃蟹的供应商达成了供应螃蟹的交易。

（二）踌躇满志，旗开得胜

阮天书虽然缺乏专业的创业知识，没有接受过专业培训，但他会去研究市场，做实地

调查，对各地餐饮公司和当地人的喜好进行了解。七子餐饮公司刚成立当年，就在湖南开了另一家分店。万事开头难，在刚成立前几年，由于门店的扩张，而自己的团队管理经验不足，逐渐暴露出了很多的问题，作为餐饮企业经常需要与当地政府沟通，而自己团队缺少这方面经验。同时面临顾客投诉的解决办法极少，阮天书急需建立一套全面的管理机制。培养团队先完善自己，阮天书去各个大学学习交流，在一次创业交流会中遇到了当时的一位很有想法的女士阚倩，课下交流之中，她对阮天书的公司很感兴趣，而阮天书正处在缺人才的时候，于是邀请她加入自己的团队负责公司产品整个供应链的运营。

江阴市七欣天餐饮管理有限公司是阮天书的餐饮帝国进军长三角的第一个餐饮公司，由于其发明的迷踪蟹受到广大食客的青睐，风靡大江南北，但是阮天书缺乏品牌保护意识，致使市面上模仿迷踪蟹和香辣蟹的公司遍地开花，鱼目混珠，给七子餐饮带来很大的

冲击。他于 2006 年 5 月开设七欣天江阴店，将“七子”更名为“七欣天”，象征企业发展欣欣向荣，并对“七欣天”进行商标保护，同时申请了国家发明专利，于 6 月正式成立七欣天江阴市餐饮有限公司。现在七欣天在各地已经有十余家门店，随着公司日渐壮大，

2009 年，七欣天完善了组织架构，成立了董事会，将各个门店分置于两个分公司进行管

理。2010 年，公司迁往苏州，2010 年成功组建的“苏州市七欣天餐饮管理连锁有限公司”与缅甸等东南亚国家建立了牢固的友好合作关系，已连续三年蝉联世界同行业螃蟹销量第

一。同年七欣天品牌取得了 ISO22000 国际食品平安管理体系和 ISO9001 国际质量管理体系认证。

解决了品牌问题，员工的问题接踵而至。阮天书通过对各个门店的考察发现大多数员工都是一年之内就会离职，时间长的也是因为和家人或朋友一起工作于此，而阮天书了解到公司的培训成本巨大，极大压缩了企业的利润。为了提高员工的能力，决定成立内训大学。内训大学的成立也遭到了很多的质疑，但重视人员学习的阮天书认为这绝对是七欣天发展史上的一件大事。门店员工的受教育程度普遍不高，学员接受新的知识所需要的时间成本是巨大的，而且接受新知识的能力参差不齐。为了解决这些担忧，阮天书在上课时观察学员的反应并询问他们的学习成果，以此调整培训方式和内容。随着企业的不断发展壮大，公司提供的学习资源也在不断优化和升级。

公司在 2012 年 12 月 28 日又取得了进军国外市场的一个突破，与孟加拉国正式成立合资公司—七欣天孟加拉有限公司，合资公司的成立将利用孟加拉国公司良好的企业声誉和市场渠道的资源优势，将七欣天的品牌立足本土，走向世界。

（三）披荆斩棘，拨云见日

2012年底，限制高消费、限制三公消费的政策一经发布，餐饮业便出现了萧条，受冲击最大的是高档餐饮业，七欣天则首当其冲。在这种情况下，很多门店陆续关闭，餐饮业的很多企业也纷纷倒闭，此时，阮天书知道在这种大局势下，只要合法经营就能争得一席之地，这段时间，七欣天加强售前、售中、售后的全流程管理。尤其注重客户投诉处理机

制，加强内控。虽然举步维艰，也没有停止前进，并且在2013年中国餐饮企业发展大会

上，中国烹饪协会发布了“2012”年中国餐饮企业百强名单，以及2012年度中国餐饮企业百强分析报告，百强名单中，七欣天首次上榜并且成绩不俗，名列第53名，让大家看到了希望。然而，在整体餐饮业都萧条的氛围下，七欣天的增长趋势相对于以前也缓慢了许

多，一直持续到2014年，企业的很多合同陆续到期，水电费大幅度上涨，很多门店租金提升，通过权衡企业的收益与租金的关系以及充分的市场调查，企业只能选择关闭几家合同到期的门店。这种情况让阮天书愁眉不展，这几年公司的发展基本处于停滞状态，面对与日俱增的难题，阮天书越发惶恐和不安，开始逐渐反思自己的得失。

但是这一次，幸运女神没有再次降临，就在公司举步维艰的时刻，一场新的危机已经

威胁到七欣天的发展。在2006年到2014年的这段时间，一家新成立的公司迅速发展，这是一家以阳澄湖大闸蟹、大闸蟹礼券、大闸蟹礼盒、品蟹卡、零售、团购等业务为主的直营

连锁品牌。阳澄湖大闸蟹的名声使得这家公司的发展很顺利，扩张速度异常之快，在2014年已经成为全国最具规模的大闸蟹全国连锁品牌，这对七欣天来说无疑是一个很强大的竞争对手，这让阮天书感觉到了危机，因为七欣天本身主要在江浙地区发展，若市场被别的公司迅速占领，则以后向外扩店则会变得异常艰难。阮天书对目前的情况进行认真总结与反思。总结下来就是对行业问题把握不到位，研发团队招聘、管理不当让公司迟迟无法走出萧条，眼下七欣天需要立刻寻找一条出路，能够帮助企业真正获得稳定的现金流。公司对顾客进行回访，询问他们的意见，并注重特色的发挥，在内控规范，食品安全的前提下，不断突出自己的特色，并且丰富品种，突出自身的差异化，持续多元化发展战略，在古城南京，七欣天推出全新品牌泰式时尚海鲜火锅“泰哟味”，在得到了很大反响后，紧接着在苏州开设了第一家东南亚风味餐厅，泰哟味泰国风味餐厅将东南亚的特色饮食文化引入中国，赋予中国传统餐饮业以浪漫、热情、精致的饮食风尚，让消费者即便离开餐厅后依旧回味餐厅的美食风情与东南亚文化魅力，满足了消费者当今对于高档餐饮业的期许。阮天书清楚，餐饮行业就是这样，只要坚持下来，树立了自己的品牌，并持续做好，就可以获得稳定的发展。

二、乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海

（一）误入歧途，悬崖勒马

经历了行业的整顿，七欣天重获新生，而且走得更好，这时候阮天书想借力扩大自己的产业，紧接着布局酒店和接管足浴城，将七欣天投资部中抽出上百万资金投资足浴城和酒店。为了形成一条龙服务，足浴城的选址就选在了七欣天旁边。由于领域涉及广，在经营过程中遇到了很多问题，尤其是在员工培训上，和餐饮行业完全不不同，而且员工忠诚度低，管理人员配备不齐全，公司很难运营下去。一筹莫展之际，阮天书急踩刹车，他发现现在离自己的目标越来越远了，自己的初衷是创立独特的餐饮品牌，而现在却为了眼前的利益差点跑偏，在足浴城和酒店投入了大量人力物力，使得七欣天的产品研发停滞不前，经过慎重思考，最后把酒店和足浴城低价盘出，专心经营七欣天，维护自己的核心业务和品牌。

（二）快马加鞭，未雨绸缪

经历了政策环境变化给餐饮行业带来的形势变化以及竞争对手的出现对于七欣天的影响，加上扩展领域的小插曲后，阮天书知道只有加速前进才能应对不断出现的竞争者，要让消费者一想吃螃蟹就能想到七欣天。他的哥哥在此时向他提议向北方拓店，但被阮天书一口回绝，他说现在我们还管不到这么大的地方。考虑到企业才刚有起色，现在唯一能做的就是内部的变革 ，把品牌做好，维护核心竞争力，凸显优势。但给哥哥和公司的员工承诺，未来一定可以把店开到全国。现在一个重要的举措就是宣传，广告费用支出大量增多。在所有通往七欣天的电梯或者通道上，都可以看到显眼的七欣天的螃蟹标志和广告语，尤其是在每个节日都推出特定的服务。把美味以及消费者关心的食品安全都表现得淋漓尽致，影响巨大。

接着就是不断精进口味，阮天书总是不断对员工强调，“再变也不能把核心丢了”。对于七欣天来说，核心竞争力就是它的口味和差异化的管理。现在螃蟹的味道还是在不断地精进。有些员工说她连续几天每天跟着老板试吃三顿螃蟹。七欣天拥有螃蟹的秘制配方，在秘制配方的料理之下以鲜香为主，采用我国传统烹饪手法，糅合了我国“南甜北咸东酸西辣”四大烹饪特点。为了满足不同顾客的需要，迷宗蟹在口味上也是根据当地居民的口味而定，轻微的麻辣，这样的口味再合适不过了，嗜辣的顾客更可以选择微辣、重辣等。蟹吃完以后，还可以在干锅中倒入秘制高汤，涮一些爽口的蔬菜之类，一锅多吃，让顾客又可以当正餐，又可以三五朋友夜宵小聚。为了保持口感，螃蟹里面不加蔬菜，会加入特色小海鲜，活蟹现杀。

2016 年 7 月 20 日，公司注册资金由 454 万变为 1000 万，并正式更名为江苏七欣天餐饮管理连锁有限公司，公司的资本实力进一步增强。为了把七欣天的差异化体现出来，公司已从单纯经营螃蟹发展为集中餐宴席，仓储物流配送，科技软件研发等为一体的集团化，多品牌，多产业经营模式。旗下拥有七欣天品蟹轩、中餐宴席厅、泰哟味东南亚风味餐厅、红螃蟹会馆、草原上的脊梁等多个品牌。

（三）革故鼎新，任重道远

看着店面的逐渐增多，阮天书说“是兑现承诺的时候了”。七欣天从湖北襄阳起家，

17年后的现在，七欣天已经将店开到了江苏、上海、浙江、福建、广东、海南等地区，已经有了 160 多家分店，员工 5300 多人。在南方的基础已经根深蒂固，现在正是向北方拓店的好时机。阮天书考虑到经营成本的问题，因为门店的聚集会使调配人手变得方便，减少成本。因此让现有门店在周边开始扩展，实现规模经济。但在北方到底能不能成功运营，还有待考察。

此时又出现了一个新的问题困扰着阮天书，是由规模扩大造成的管理问题。从 2008 年起七欣天一直都是区域制，即每个地区划分成一块进行管理，但现在随着门店的不断增多，区域变多，尤其是将店面开到北方以后，区域更为分散，因此需要重新划分，阮天书

想到用省域制管理取代区域制管理，即每个省划分为一部分，这样不仅易于管理，员工们也多了一个晋升空间。

（四）不忘初心，砥砺前行

不久，新问题又接踵而至：由于七欣天的螃蟹对外声称缅甸进口，活蟹现杀，消费者都怀疑螃蟹的新鲜程度，甚至很多人质疑自己进厨房选择的螃蟹和餐桌上的螃蟹有出入，不是同一只。由此公司出现了“信用危机”。此时的阮天书心里并不慌乱，因为他的心里在下一盘大棋。阮天书早就想好要建立研发基地，自己养殖螃蟹。不仅可以打消消费者的顾虑，还可以将公司的研发推向更高的台阶，延伸自己的产业链。公司的发展离不开创新和研发，创新工作虽然多年来一直在做，但可探索的空间依旧很大。因此从七月起，阮天书亲自负责创新工作，成立研发部。主要解决菜品、食品、调料的研发创新，研究海产品的养殖，从源头上对食材进行管理。阮天书重视创新，成立研发部门后，原公司的很多管理人员都调配到研发部参与研发工作。从食品的源头到客人的餐桌中间的每个环节都体现

了阮天书的创新意识。由 40 多辆专业的恒温冷藏运输车组成的冷链配送团队，每天将来自世界各地的原生态新鲜产品源源不断地送往七欣天全国各大门店。30 余套自行研发的软件系统从管理到运营，为整个企业的高效运转提供着技术支持与保障。在与供应商达成协议之后十多年来，七欣天始终坚持进口原生态自然野生海蟹，既从源头上保证了食材的安全品质，同时也为七欣天的海外布局打下了坚实的基础。

2019 年七欣天做出的一个重大的举措就是建设企业文化：因为相信，所以简单；明确了企业使命：亲善产生幸福；企业价值观：勤奋更优秀，相信更成功；以及企业愿景：做世界信赖的良知企业。在企业文化的支撑下不断储备向海外扩张的人才，同时从海底捞等百亿企业聘请优秀的管理人才，为下一次质的突破积蓄力量。

三、未来何去何从

海底捞拥有专业的菜品研发团队和标准化生产设备，能进行个性化菜品的批量供应，

配送范围覆盖国内上百座城市，能满足所服务的餐饮企业和连锁超市跨区域供应需求1。七欣天成功地从最开始的模仿海底捞的阶段进入突破创新阶段。对于阮天书来说，第一步很成功，而如今面临重要的转型突破，七欣天成立研发中心，开启了整个螃蟹的生产链供应，是否可以在其他方面构建一条生产链；在人工智能时代，餐饮企业引入机器人服务，七欣天又该如何抓住人工智能的机遇。在关键时刻，必须全方位发力，未来十年，如何达到百亿产值，千亿市值，最终形成百年企业，这都是目前七欣天面临的重要抉择。