摘要：随着互联网的普及和信息技术的发展，电子商务时代已经来临，以互联网为基础的营销手段越来越丰富，互联网营销已经成为当代企业营销战略的重心，甚至成为企业转型成败的重要依据。互联网也给传统的农产品企业营销带来了生机和活力，在破解农产品营销束缚、促进传统企业转型升级和促进农业经济发展等方面作用显著。鉴于此，文章对电子商务时代农产品网络营销创新模式进行了探讨，以期有所借鉴价值。

关键词：电子商务，农产品，网络营销

1 前言

我国是一个农业大国，农业是立国之本。农村经济的发展对整个国民经济有着重要影响，“农村、农业、农民”三农问题也一直是历届政府关注的焦点。近年来，在一系列惠民政策的帮助下，我国农业经济取得了长足的发展，农产品产量屡创新高，我国的水果、蔬菜、禽蛋、水产品等农产品产量都占据第一。然而，同时也看到，由于农业生产的先天缺陷，我国农产品供需不平衡、农产品滞销、价格波动频繁等问题一直存在，严重伤害了农民的利益和农产品企业的发展。农产品生产具有季节性和地域性的特点，以往需要供需双方在产地进行交易，耗费大量的时间。与传统的营销手段相比，网络营销在农产品营销中的运用打破了时间和空间的限制，让交易变得更加快捷方便，农产品交易可以随时完成，完全不受空间的限制。同样，互联网平台上进行交易也完全不受天气等自然因素的影响，可实现全天候交易。因而农产品网络营销受到人们的广泛欢迎，很多地方政府也纷纷出台各种政策，鼓励农村发展农产品网络营销。

作为全国最大的羌族核心聚居区，阿坝藏族羌族自治州的茂县农产品“优质、生态、天然、错季”特色突出，生态果蔬种植面积达15.5万亩，拥有地理标志认证产品3个、取得“三品一标”品牌33个。近年来，茂县认真贯彻落实中央、省、州关于电商精准扶贫的重大决策部署，始终把发展农村电子商务作为推进脱贫攻坚的有力抓手和实施乡村振兴战略的有效路径，以实施国家级电子商务进农村综合示范县项目为契机，坚持“共建共享”理念，按照“政府引导、市场为主、把握精准、助力扶贫、强化服务、聚焦上行、整体推进”的思路，积极探索符合茂县实际、具有茂县特色的“共享电商”发展方式，电商发展实现“由小变大”“由弱到强”的蜕变。2019年全年累计实现网络交易额达4.09亿元，比2018年全年增长103%。

2 电子商务时代农产品营销的模式创新

（1）借助第三方平台进行网络营销。所谓借助第三方平台进行网络营销，主要是指农产品生产加工企业在第三方平台进行申请，通过审核后将产品挂到第三方平台进行营销。从目前来看，第三方平台营销是农产品网络营销的主要渠道，第三方平台的代表就是淘宝和京东。目前，在淘宝和京东上进行购物已经成为人们的首要选择，淘宝上的农产品品类越来越多，营业额不断提高。在万能的淘宝上随处可见肉类蛋类、大米面粉等各种农产品。淘宝中的聚划算板块更是采用“经纪人、农户、农企、渠道商+电商”的营销模式，借助物联网、大数据等技术，整合农产品资源，形成品牌优势，促进农产品的销量。淘宝特色馆、淘宝村也相应而生，全国有很多依托农产品资源建成的淘宝村等，将线上线下营销结合，做得风生水起，每年的电子商务年交易额都超过1000万元。例如浙江丽水的淘宝遂昌馆主打竹炭、高山茶等农产品，浙江临安市白牛村主打坚果炒货等。

（2）借助网络直播平台营销。随着网络直播的兴起，越来越多的人喜欢看快手、抖音等网络直播平台，一些所谓的网络红人开始崛起，在网络上吸引了大量的粉丝流量，成为很多网民关注的对象。近来，农产品网络直播开始兴起，一些农产品经营者借助直播平台在网络上进行直播营销，来宣传农产品。通过现场直播，让网民可以清楚的、直观的观察产品，了解产品的生产环境和加工过程，提高了人们的信任度。网红达人的加入不仅大大提高了农产品直播的专业度，而且也大大提高了农产品销售量，从而形成规模效应，降低了单个产品的营销成本。例如拥有200万粉丝量的陕西榆林网红刘妍在直播时大力推荐榆林当地的农产品，直播活动吸引了300多万网民的观看，销售了超过1万单农产品，销售额接近100万元；茂县致力于打造直播团队，在直播中引入电商，以“边看边买”的方式帮助贫困地区深度脱贫。开通快手、抖音、火山等直播平台，一对一指导106位农村便民服务站站长学习直播技能，开启线上销售新模式，让原本销售难的原生态农产品销量大增，带引村民走上致富路。

（3）借助自媒体软件营销。随着通信技术的发展和智能手机的普及，越来越多的人喜欢在手机下载微信、微博等自媒体软件，在自媒体平台上浏览信息、发表意见。尤其是“80后”“90后”等群体更是伴随着网络的发展而长大的，他们的日常生活中离不开网络，微信已经成为他们生活和工作中不可分割的一部分。越来越多的人开始成为微商，在微信上销售农村特产、南北干货等，成为农产品网络营销的重要组成。自媒体营销对象主要是自己的朋友圈，包括亲戚、朋友、同事等，具有高度信任的客户关系，因此增加了信任度，从而受到消费者的广泛欢迎。例如新疆阿克斯农场的“冰糖心”苹果是当地的有名特产，无论是外观还是口感都有着独特之处，很多人在微信上销售“冰糖心”苹果，每天在微信朋友圈发布果园日常视频，发布日常互动贴，编辑各种文案进行推广，从而吸引了大量的具有较高消费能力的群体，通过朋友圈的转发和口口相传，让这款农产品的口碑大大提高，销量不断增加。

3 电子商务时代农产品网络营销的具体建议

（1）强化品牌形象。网络时代，各种信息充斥着我们的周围，海量的产品让人们无从选择。一款农产品如果没有鲜明的品牌形象，就无法吸引受众的眼球，自然也无法在互联网中受到消费者的青睐。因此，农产品生产企业要为自己的产品打造专属的品牌形象。产品要做好品牌设计，要做到易读、易记、容易传播，拉近与消费者之间的距离，例如三只松鼠、百草味等品牌就更贴近消费者。在品牌共享方面，茂县结合独特地理位置和民族特色，主打“净土阿坝·羌地圣果”，精心开发“羌脆李”“高原冰糖心苹果”“高原樱桃”等公共品牌。

（2）设定合理的网销价格。相比线下营销，网络营销成本较低，自然在产品售价上有所体现。消费者更是愿意在各个第三方平台来比较商品的价格，同样产品价格低的自然更容易受到消费者的欢迎。因此，农产品网络营销的价格定位要稍低于附近的农贸市场和超市等，但也要充分考虑商品的品牌价值、营销渠道和成本等因素，不能一味以低价在占领市场，这样会损坏产品的品牌形象，不利于长久的发展。农产品要制定一个相对集中的价格区间，以相对合理的利润区间来保证整个行业的可持续运转。即便是要通过降价促销，也要以打包销售、优惠券等方式，进行隐形的补贴式降价。

（3）强化质量保证。质量是农产品网络营销的核心。如果质量出现问题，再完善的营销策略都不会取得预期的效果。为解决生态农产品的各大问题，茂县大力实施“质量兴农”战略，把农产品质量保障体系建设作为重中之重，打造“以质量信用企业为主体，以产品质量标准为基准，以检验检测为依托，以质量溯源为手段，以质量保险为保障”的“五位一体”全程质量支撑体系，建成农产品溯源体系基地10个、溯源大数据中心1个，首批10万枚溯源标签已投入使用，成为中国检验检疫学会全国首个质量帮扶示范县，“茂县李”成功上线中国质量链。

总之，农产品网络营销属于新生事物，不仅能够提高农产品销量，而且在提高品牌知名度和产品形象等方面作用显著，也必将是农产品营销的未来发展方向。

参考文献：

[1]叶飞.乡村振兴背景下绍兴特色农产品移动网络营销策略研究[J].中国商论，2020（1）：45-47.

[2]赵豫蒙.网络舆论下农产品稳定营销的策略[J].农业经济，2019（12）：89-92.

[3]赵楠.农产品营销对接“互联网+”消费需求的模式创新[J].农业经济，2019（2）：124-126.

[4]韩启昊.基于绿色农业的电子商务发展模式比较研究[J].现代营销（下旬刊），2019（11）：78-80.

作者： 阿坝职业学院 袁翠红  来源： 《中国市场》2020年第19期