运用广告创意手法改变铁路对外宣传模式提升亲民形象 摘要：现阶段，铁路新闻宣传始终处于不断摸索和前进的过程，铁路高速发展的同时伴随着全国人民对安全生产的期盼，给铁路带来了一定的压力和关注。建立广告模式的新型宣传模式，提高社会公众对铁路“产品”的认识和关注，了解和理解铁路的同时，改变对铁路的固有看法和观念，最终为铁路安全生产创造一个良好的外部新闻环境。

　　众所周知，铁路行业一直高度重视新闻宣传工作，建立了庞大的新闻宣传网络和队伍。但是，铁路新闻宣传往往偏重于对内宣传和职工教育，选取的角度和人物类似“高大全”模式。无法引起社会受众的共鸣，大量的新闻稿件由于不适应媒体需要而石沉大海。因此，建立新型的铁路宣传模式，更好地运用广告的创意手法宣传和展示铁路行业，更能引起社会公众的共鸣和接受，提升铁路亲民的社会形象。

　　广告创意手法，顾名思义就是把铁路的行业整体，铁路客运、货运、行包、快运等运输服务，春运、黄金周加开车次等各种与国民经济建设、社会公众生产生活切身相关的服务，以及铁路安全生产中涌现出来的各级各类先进典型、感人事迹的新闻事件，统统作为企业生产销售的“产品”向社会各界广告式宣传。改变传统的铁路新闻宣传的模式，将新闻宣传建立在广告策划运行的基础上，通过广告的手法和形式向全社会宣传推介，起到广而告之的目的。让社会各界知晓和明白，从而消除对铁路行业的误会和不满，增加彼此之间的信任和理解，提高铁路社会形象，为铁路发展争取积极主动的环境，进而提高铁路职工的自豪感和精神士气，满足铁路安全生产的本质需要。

　　铁路新闻宣传广告创意手法的内涵是指铁路新闻宣传要紧密围绕铁路安全生产、运输产品提供的基础上，对内将先进典型和感人事迹等“新闻产品”通过“广告”形式给全体职工知晓，提高先进典型、感人事迹的扩散，起到鼓舞士气振奋精神的作用，增强职工的自豪感和归属感。对外运用广告的模式和方法，积极宣传和推介先进典型、感人事迹、春运、黄金周车次出行、临客开行等“新闻产品”和“运输产品”等信息资料，将这些铁路服务和人物事迹作为铁路“产品”整体推介出去，明白无误的告诉社会公众，旅客、货主等特殊的消费者，让这些消费者通过广告式的新闻宣传明白铁路提供的运输产品的背后，是如何的克服各种困难。铁路职工个体，乃至铁路行业整体所付出的巨大艰辛和无私奉献，便于社会各界人士的认识和了解，增强网民、社会受众的心理认同感，扩大铁路行业的社会影响力和主导权。

　　广告创意手法的外延是指铁路新闻宣传中要克服从一个误区走向另一个误区的弊端，积极主动的运用广告的手法进行宣传，其“新闻产品”绝不是仅仅满足于制造噱头、哗众取宠，而是将新闻宣传、安全生产、运输组织等铁路主体因素综合运用广告学的手法进行宣传和推介，尽量使用网民和受众能够接受的手段和语言，最大限度的做到宣传铁路和接受铁路的有机结合，延伸和提高铁路新闻宣传的“含金量”。满足网民和受众了解信息、掌握知识，认识铁路的需要，增进彼此之间的了解和认同，最大限度的改变对铁路行业的误解和不满，消除牢骚和怨言，减少路风投诉等事件的发生。从而客观上起到改变对铁路企业形象的认知，为铁路服务国民经济建设提供健康和谐的环境。

　　运用广告创意手法进行铁路新闻宣传，就是把铁路的新闻宣传、服务作为“新闻产品”和“运输产品”那样，通过广告形式起到广而告之的目的。让社会受众和新闻媒体了解铁路行业日常发生的看似简单的各种事情，原来与社会公众息息相关，运用广告的形式最大限度的把铁路行业的典型人物、先进事迹、运输服务等“产品”推广出去。这就要求铁路各级管理部门，尤其是新闻宣传的管理部门人员做到理念的更新、观念的认同、行动的支持、制度上的落实、措施上的保证，只有重新认识和高度重视互联网时代社会媒体、网民的需求，有的放矢的开展针对性的铁路新闻宣传，潜移默化之中影响和改变人们对铁路形象的认同和改变，才能最终取得铁路新闻宣传的目的。

　　铁路新闻宣传是铁路整体行业展示给社会公众的窗口和平台，是社会公众了解铁路，认识铁路的途径。因此，要高度重视铁路新闻宣传，尤其是广告创意手法的新闻宣传，将铁路内部的宣传部、党群办定位在“新闻策划”的功能上，介乎于行业部门广告部的职能，能够第一时间将运输服务作为产品广告到社会大众面前。摒弃就新闻宣传而宣传的传统模式，或是紧盯路内行业报刊宣传，忽视路外社会媒体新闻宣传的传统。有目的、有意识的针对铁路内部的大型事件提前做好新闻策划，调动和协调内部的职能处室、科室，利用一切资源和手段，做好新闻宣传的“广告”目的。

　　铁路新闻宣传队伍迫切需要懂得市场营销、广告学、公共管理等专业知识的专业人才作为新鲜血液补充和加盟。但是，专业技术人员并不意味着就能撰写高质量的新闻稿件。这就要求，铁路部门一方面积极吸引广告学等专业人员，把他们送到安全生产一线进行二到三年的系统学习，掌握和了解铁路行业特点，再到党群部门从事新闻宣传工作；另一方面，对现有的党群新闻宣传人员进行广告学、工商管理、公共管理、市场营销等专业的继续教育和二学历学习，系统掌握广告知识和技能，开拓思路和眼界，提高综合素质能力，从而更加适应铁路新闻宣传的需要。

　　对铁路行业而言，社会新闻媒体包括主流新闻媒体和网络新闻媒体两大类。运用广告创意手法进行铁路新闻宣传，少不了各界媒体的“推波助澜”。铁路好的新闻策划、新闻事件，必须经过新闻媒体的帮助和运作，才能呈现出一种铺天盖地的态势，给社会受众和网民强烈的心理刺激和感官认识，从而最短的时间记住铁路产品。因此，铁路行业的新闻宣传部门要建立健全媒体联络机制，每季度定期拜会走访各界媒体，重大新闻事件和新闻素材邀请媒体一起策划和宣传，实现资源共享、信息互通、人员互动，可以将铁路新闻宣传人员专门送培社会新闻媒体和网络媒体，便于铁路新闻宣传人员掌握媒体采编和网络技术，提高综合素质。

　　铁路新闻宣传稿件撰写中要力戒先进典型“高大全”的弊病，过多的向社会公众强调铁路先进人物、铁路行业的辛苦和困难。很多社会公众，根本不知道铁路运能运力的紧张，铁路职工的艰辛付出。对铁路行业这样的宣传抱着一种排斥，甚至抵触的心理，认为铁路是专门叫苦，故意叫累，对铁路行业类似的稿件抱着不信任、不认同的态度对待。因此，铁路行业新闻稿件的撰写要突出广告的手法，运用广告的手段，站在社会公众的角度去撰写和感知，巧妙地把铁路的行业新闻和先进人物体现在亲民爱民、服务地方经济、服务旅客等细节上，用讲故事的手法铺排展开，多运用网络语言和受众心理，最大限度满足社会公众和网民的接受程度。

　　忽视互联网的运用，就会在新闻宣传战役中失去主动权和发言权。现阶段，互联网的传播速度和威力惊人，因为网络新闻而“触礁沉没”的个人和行业不胜枚举。一条虚假新闻，甚至可以瞬间毁掉一个百年企业。因此，铁路广告创意手法的新闻宣传更是要高度重视网络的运用，成也网络、败也网络。铁路新闻宣传要积极利用和借助互联网的巨大传播威力，将正面的、健康的、积极的、阳光的铁路新闻产品源源不断的推向社会公众、新闻媒体，通过不断扩散和传播，感染和影响社会受众对铁路的认识和了解，明白铁路行业、铁路人巨大的付出和艰辛，感知铁路为国民经济建设做出的巨大努力，从而改变和影响对铁路行业的看法和观点。

　　五一小长假、国庆黄金周、元旦小长假、高铁开行、新线建成通车、春运等涉及到千家万户的重大事件，以及事件背后的感人故事等等，都是铁路新闻宣传部门进行广告策划的重点。尤其是春运作为铁路最大的新闻买点和广告创意，具有非常重要的社会价值、新闻价值、广告价值，一年一度的春运不仅是中国老百姓的期盼，更聚焦了世界媒体的目光。因此，铁路宣传部门要将春运等重大题材作为最重要的新闻产品和运输产品来进行重点的广告公关和形象展示。千方百计地运用广告的手法，利用互联网、电视、报纸、广播、微博等各种形式和手段向社会公众广而告之铁路春运采取的便民措施、开行的列车、加开的临客、铁路人奋战春运的感人事迹和服务细节、带动国民经济建设的巨大作用等等，提高社会公众对铁路行业的整体认可和信任。

　　现阶段，绝大多数的社会公众仅仅是把铁路当成公路、航空、水运、地铁等部门一样的服务行业，天经地义的认为付了钱，买了票就要享受最好的服务。在服务不能满足社会公众需求时，在运能运力紧张导致“一票难求”的客观条件下，就会发牢骚和不满，甚至是对铁路行业的整体谩骂，严重挫伤铁路人的工作积极性和热情。因此，运用广告创意手法进行新闻宣传时要牢牢把握突发事件的处置，组织专家小组提前摸排可能发生的各种突发情况，有针对性的做好各种突发情况下铁路新闻宣传的防控预案和细化措施，定期进行针对性的专门模拟演练和预演，掌握薄弱环节和不足之处，适应铁路新闻宣传突发事件的处置。

　　铁路新闻宣传中最大的“软肋”就是负面新闻的产生和扩散，令铁路行业备受争议。对铁路行业来说，负面新闻分为真新闻、假新闻，对铁路行业少数单位和部门服务不到位、政策掌握不到位、执行不到位等情况导致货主、旅客投诉，或是铁路行车事故导致人员伤亡造成负面新闻时，铁路部门要迅速向社会公众、网民告知，开展广告公关，坦诚接受，真诚道歉，求的理解和支持，避免负面新闻继续扩大化。对互联网出现的不实新闻、虚假新闻，铁路部门更是要迅速通过新浪、搜狐、腾讯、网易等重要网络进行更正和澄清，将事实告诉社会公众，掌握新闻主动权，切莫听之任之、不闻不问，坐等事件扩大化。避免网民以讹传讹，导致负面新闻发酵升级，无法防控等混乱局面的出现。