营销实战八步法之八：实现营销与销售的对接

传统的销售与“泊来”的营销似乎有着与生俱来的宿怨，在短期利益与长期价值之间演绎着不间断的冲突。很长一段时间以来中国社会正经历着太多的变革，变革的文化导致人们不愿或者不敢去探讨长久以后的事情，因为在前无古人的探索中毕竟把握现在是真正的上上之策。从“长虹”的价格战到“德隆”的圈钱黑幕，短视的销售利益无疑得到了最大的彰示。

　　然而，INTEL在中国一年的利润远远超过所有中国PC厂家的利润、东芝与松下“火箭炮”与“画王”两个单品的利润超过所有中国彩电业的利润总和……等等这些不争的事实却告诉中国的企业：品牌以及产品的技术优势更能够体现“国富民强”。然而、又是一个然而。当更多的企业希望通过营销增强其商业优势时，更多的事实告诉他：要花很多钱的！而当更多企业花了更多的钱的时候，另一个声音告诉他：不是花钱这么简单！ 

　　这次“新营销”杂志要评选影响中国营销的25个人，有很多的候选人让大家挑选，其中就有策划CCTV标王的那个“家伙”。一个事实告诉我们：获得“标王”的企业几乎都已经破产了，而CCTV没有破产！为什么？ 

　　“英雄”、“十面埋伏”绝对不是国产电影中的上上之作，确是票房收入的“上上佳作”……人们在对营销魅力赞叹的同时不得不忧虑营销对于共众“诚信”资源的透支！ 

　　有这么一个民族“犹太人”，举世公认的“商人民族”，然而就是这样的一个民族把他对于商业的最高尊重给予了中国人。因为综观“中华老字号”哪个不是“厚利多销”！而“厚利多销”正是营销的目的。 

　　我们已经用了大量的篇幅介绍关于营销的过程，然而就像“秦池”“爱多”等等一样仅仅的营销是远远不够的。（如果现在出一个“秦池”标（镖）王酒，相信一样能卖）所以作为营销的最后一个步骤我们将和大家探讨如何将营销的“厚”与销售的“多”结合起来。 

　　营销的商业目的不仅仅在于培养消费者，更在于培养潜在客户。 

　　正如前面的步骤中和大家曾经探讨的，营销的目的在于寻找并聚合更多的志同道合者，然而与消费者不同的是：客户是其投入“资金”的消费者，所以与产品消费者不同的是客户消费的是企业的“商业信誉”。 

　　市场营销人员必须考虑的问题 

　　a)品牌处于成长的哪个时期，基于何种原因，顾客开始接触或不接触该品牌？ 

　　b)在应该属于本品牌的顾客群中，他是否被广泛接受？ 

　　c)在开发新客户时，是否存在最大的销售机会？ 

　　d)是否任何社会趋势在将来影响到该品牌需求的增减？ 

　　e)是否任何外在议题会正面或负面地影响到该品牌？ 

　　f)能否创造任何议题以加强该品牌商誉？ 

　　g)谁对这个品牌有最大的影响力，或对购买决定有影响力？ 

　　h)媒体如何报道该品牌（正面或负面） 

　　i)专家推荐该品牌的意愿如何？ 

　　j)该品牌是否做到了它的承诺？ 

　　k)该品牌是否是一个良好的社会公民？ 

　　l)该品牌的员工对品牌的感受如何？ 

　　营销人员比须考虑销售的便利性，包括进行产品或品牌的模拟体验时考虑消费者消费体验与客户的交易体验。 

　　销售的目的不仅仅在于达成交换，更在于和营销合作成就持久的交换。 

　　每一次的购买对于消费者而言只是一次新的消费体验将要开始，如果销售仅仅基于眼前的利益考虑，将给消费者带来消费体验的风险，最终丧失将来的销售机会。我们曾经考察过很多企业的经营情况，几乎是同样急需解决的问题：串货、价格波动、客户流失、人员不稳定……经过仔细的评估发现原来原因来自于企业内部：不合理的销售指标与市场促销行为。 

　　举例：动物保健品是一个相对较封闭的行业，“辉瑞动保”占据了其70%的销售份额。就是这样的企业恰恰面临着客户忠诚度下降、串货等诸多问题。经过调研我们发现：不合理的销售指标是所有这些现象的根源。同样的例子还包括“3M医疗器械”。 

　　营销的目的是达成更多消费者的消费体验，销售的目的最终是让消费者拥有其需要的产品。所以，营销者必须考虑消费者获得的便利性，销售者也得考虑为了达成交易的承诺能经得起消费者的消费体验。 

　　营销的回归是“服务” 

　　营销过程在与销售对接之后接进入了消费者“体验”环节。服务就成为唯一的活动，服务是所有承诺的唯一体现。 

　　后记： 

　　《营销实战八步法》所尝试的是通过一个模拟的营销实践的体验过程告诉大家，营销不是某一个理论所能够阐述的过程。“抛砖引玉”是本文发表的唯一动机，实践性的内容不是我们太过突出的部分，思维方式才是我们与大家共享的部分。