营销实战八步法之六：定位渠道

    在本土企业的营销实战中这是一个非常常见的步骤，但也是一个错得不能再错的步骤！无论是引进国外的理论还是本土作家的作品，谈及渠道必是产品的流转路径、利益的交换途径。没有一个是关于价值、价值体验、品牌的呈现路径的。售卖与销售、销售与营销的严重混淆在这里开始被放大。 

　　本土营销理论界及企业对营销渠道的思想误区： 

　　急功近利，价值主体不明的在这里又一次得以体现。 

　　很多大师的作品在洋洋洒洒谈论消费者需求之后，迫不及待地在这里露出“图穷匕见”的图利动机。流行的渠道理论在这里仅仅表现为客户及消费者对实体产品的获得。 

　　为什么会出现这种情况呢？正如我们在第二步中所论述的那样：总经理往往只是一个被短期绩效驱动的工具（除非是公司合伙人），为了自身的工资待遇哪个图利快就找那个，当然搞定几个客户/经销商肯定比让消费者满意来钱更快，所以消费者在他们的眼中更多只是与投资方讨价还价的砝码。“征服消费者，而不是满足消费者”。消费者利益在现行的渠道理论中被实际忽视！　

　　所以，当现代商超因为相对重视一些消费者利益而受到消费者重视时，几乎所有的厂家及批发商（通常所指的经销商）都开始“横眉冷对”大加声讨，就连政府也连连出手予以声援。为何？政府援手是因为政府有年度绩效指标，企业声讨是因为：消费者被欺负惯了居然敢反抗？！ 

　　民主与专制、配给与自由采购、计划与市场在这里发生者激烈的时代碰撞。当人权被重视的时候，当消费者的地位日益提升的时候，渠道中一味由制造商“配给”的格局将彻底改变。 

　　近来有一个热烈讨论的话题“经销商的边缘化问题”。实质上经销商被边缘化是因为“想当初”帮着制造商“配给”消费者，现在消费者有能力自我采购了，第一个肯定拿你开刀。更何况明年或许就要探讨“制造商的边缘化问题”了。 

　　市场营销就是以消费者的价值获得为基本出发点，谁想偷梁换柱、指鹿为马。倒霉的还是他自己。 

　　关于营销渠道的本文观点： 

　　营销渠道指的是营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。 

　　利润是价值获得者对价值提供者的赎买，是消费成本的一部分。营销的目的就是让消费者体验到价值，所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力量，往往无法满足消费者的全部消费体验。中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。 

　　在消费者的眼中，只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。而没有营销者与中间商的区别。当渠道不能给消费者带来价值的体验时，消费者将会选择别的渠道来满足。 

　　新类营销渠道的构成： 

　　新类的营销渠道将由两个维度构成： 

　　（1）由营销者出发到达消费者； 

　　（2）由消费者出发到达营销者或新的营销者。 

　　期间一般都将经过中间商。 

　　在第一个维度，营销者将消费价值预期在消费者的消费阶段中不断予以呈现与强化。期间的中间商包括： 

　　•引导消费者“发现”的媒体、创意设计、公关宣传企业等； 

　　•影响消费者“评价”的权威机构、顾客口碑、互联网等； 

　　•提供消费者有效“获得”的流通企业、分销商、销售服务企业等； 

　　•产生“整合”的服务机构（将产品融入消费者的生活，使消费者产生价值感而不仅仅是利益）； 

　　•获得“拓展”的品牌顾问企业、品牌服务企业等 

　　这是一个由营销者发起并控制的学习与记忆过程。营销者试图使得中间商与消费者有共同的价值体验，从而形成忠诚。然而人的学习与记忆过程其实是很难完全受别人控制的。中间商与消费者通过对各自经历的学习，有可能产生新的价值需求与利益要求，如果营销者不能满足这种需求那么将被替代；如果中间商不能满足这种需求也同样会被替换掉（目前的经销商边缘化，就属于这种情况）。如果消费者不能被满足而又暂时没有替代者，消费者就会把这种需求变成“理想”直到替代者的出现。 

　　在第二个维度，消费者将其感性或理性的价值标准作用于中间商及营销者。市场的变化在这个维度的渠道中得到反映与张扬，是对第一维度（渠道）的认可或修正。 

　　消费者自我采购意识及能力的释放，使得消费者对提供物的价值与品质有更大的建议与决策权。传统业态的边缘化的真正原因也就在于此！任何传统业态都是在充分满足自我的前提下满足消费者的。包括传统的政府形态，口口声声的“人民”不过是个人及小团体升官发财的借口。 

　　这第二个维度以前一直存在，只是迫于各种的压力始终保持沉默而已。但随着中国本土市场化的深入，尤其是“修宪”后的“人权”入宪，这个渠道将迅速浮出水面！ 

　　渠道“配给”态度是“计划经济”，“封建官本位”的历史遗产。时代在2004年真的变了！感佩共产党精英的诚实与坦诚。所以，无论从政治经济的大环境到营销的小环境，谁先重视这发自消费者的第二维渠道，谁就将得到消费者的认可！ 

　　本文仅仅对营销渠道提出了一个新的概念。究其实质不过是站在消费者的角度看待一种早已存在的价值关系。 

　　销售渠道作为一种商品与利益的交换关系，与营销渠道之间既有本质的区别有密切的关联。销售是一种利益的赎买关系，如果这种关系是基于“价值”的目的，那么将带来长期的利益；如果只是基于自我利益满足的目的，那么迟早会被“边缘化”的。 

　　关于“营销”与“销售”如何对接以结成“联盟”，将在“营销实战八步法之八：与销售对接”部分予以详细论述。