“互联网+”背景下农产品电子商务营销思考

　　2015年3月李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出制订“互联网+”行动计划后，“互联网+”的概念持续升温。“互联网+”思维也为农产品营销带来历史性发展的机遇，将农产品营销真正带入网络化时代。一方面，国家有关政策相应出台，大力扶持农业电商的发展；另一方面，互联网企业与农资企业不停发力，以争夺农业电商蓝海。当前，我国农村网民达到2亿，农产品网络交易额超过4600亿元。   

　　目前，我镇以血橙为主的柑橘自产业化发展以来，种植面积达1.5万亩，拥有川南血橙之乡美誉，收获面积近万亩，年产量2万吨以上，是独具特色的农业镇。XX血橙在我镇各村均有种植，上市时间为每年12月至次年2月，XX血橙果皮特光滑，成熟时果皮及果肉血红色，因外观极其美观，迎合中国人喜庆日子喜欢红色的习惯，加之果肉细嫩化渣，汁多味浓甜，香气浓郁，可溶性固形物12%-13%，果大无核，具极强的市场竞争力，深受消费者的青睐。然而近年来，在产业快速发展的同时，也面临市场竞争大，销售体系不完善，产品价值未充分体现的现状。如何进一步优化产业结构，并利用“互联网+”推进我镇血橙产业链亟须解决和突破的问题。  

　　一、当前我镇大力推广“互联网+”血橙销售优劣分析   

　　（一）优势分析  

　　1、避免了多环节销售模式血橙的传统销售模式是：批发商――水果市场――销售商――消费者。批发商开着卡车到血橙园里选果、装车、运送、转手到水果市场，再到销售商的手中，最后卖给消费者。中间环节太多，导致一方面是利润的层层分解，市价3元/斤的血橙，经过各级批发商、水果市场和销售商，农户平均少赚1元/斤；另一方面是长时间运输对血橙保鲜的考验。传统销售模式中，血橙从采摘下来到消费者手中一般要5天时间，为了避免血橙在运送过程中熟透腐烂，血橙采摘时一般是八九成熟，口感远不及在树上成熟的果子。而电子商务营销，一方面可确保农户利润，另一方面通过电商物流，可待果实成熟之后摘下，确保两天内运送到消费者手上。   

　　2、确保果实的品质传统销售模式中间环节较多，如产品出现质量问题，难以追溯到源头，无法保障消费者的利益。而电子商务营销，使得农户直接面对消费者，更切实地保证产品的质量。  

　　3、拥有定价主动权，确保利润传统销售模式中，农户较为被动，坐等批发商上门进货，批发商掌握定价主动权，加之中间环节利润的分摊，农户实际所得较少。而电子商务营销，农户直接销售给消费者，可获得相对较高利润。   

　　（二）劣势分析   

　　1、XX血橙相对于其他农产品而言，容易腐烂变质，不适宜长时间存储，因此对其保鲜保质、物流配送等有较高要求。另外，血橙的标准化生产模式有待进一步摸索。   

　　2、品牌化较弱XX血橙作为白庙特产之一，具有一定地域特色，但因XX血橙整体宣传不足，未能形成品牌效应。农户缺乏品牌打造意识，知名度较小。市场上各种价格不一的血橙品种混淆消费者的认知，导致消费者对XX血橙认识不够，信任度不足。   

　　（三）机会分析   

　　1、国家政策密集出台，大力扶持农业电商。2015年以来，国家针对农业电商的发展出台了一系列扶持政策。2015年5月4日，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称《意见》），该《意见》是继2005年后，国家层面出台的又一部促进电子商务发展的政策文件。2015年11月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》中全面部署指导农村电商加快发展，并强调到2020年初，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。   

　　除此之外，政府方面还密集出台了一系列相关政策。2015年11月17日，财政部印发《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》，旨在鼓励“互联网+农业”的发展，表示支持有优势并具有特色的农产品电商平台的建设；2015年11月23日，国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，积极支持各种社会资本参与与农业电商有关的平台建设，以推进线下产业与线上平台的结合。  

　　国家层面针对某一细分领域持续出台扶持政策是极为少见的情况，可见“互联网+”背景下发展农业电商的必要性和重要性，对农产品电商而言，也是史无前例的大好机遇。   

　　2、通过网络选购产品已成气象。我国的网购1999年正式进入人们的生活，发展到现在已经成为人们生活中不可或缺的一部分。根据有关数据统计，2014年我国电子商务网购成交规模达到了2.42万亿元，目前增速仍然保持较快速度。  

　　（四）威胁分析   

　　1、农户缺乏电子商务营销意识及技能 。农户观念较为封闭，习惯性依赖传统销售模式，没有足够压力促使其去突破坐等水果批发商上门收购的现状。大多数农户电脑和手机操作技能较弱，电子商务接受度不高，缺乏电子商务营销技能。虽然目前全国各地都在普及农村电商的培训，但XX相关培训项目刚刚开展，尚未深入触及所有农民，并且短期的培训尚不足以快速改变现状，农户电子商务营销技能的提高需要一个过程。   

　　2、XX电子商务发展步伐缓慢。目前，XX的电子商务发展较为滞后，发展步伐缓慢，并存在许多有待解决的问题，比如如何利用网络资源更好地推广自己、如何能够很直观地体现出自产品的特色等。   

　　3、物流基础薄弱。由于XX处城市中远郊，尤其农村物流配送相当不完善，主要依靠传统邮政系统，三通一大、顺丰等快递尚未完全向乡镇及偏远农村渗透。XX血橙属新鲜水果类，对储存、运输和配送各个环节都应有严格的要求。  

　　二、XX血橙电子商务营销现状分析   

　　XX血橙开展电子商务营销的主要渠道是通过淘宝网、微商等平台。有一定营销意识和电子商务知识的农户(尤其是年青人)会在淘宝上开店或通过微店、微信朋友圈进行血橙的销售，目前通过以上途径卖XX血橙的卖家有800余农户(多数为微信朋友圈)。2016年，全镇通过网络销售血橙达到5万余件，目前农户通过网络销售血橙的意识日益增强。  

　　三、XX血橙电子商务营销的思考  

　　1、加强基础设施建设及人才培养 。首先，政府引导推进白庙电子商务发展的步伐，营造良好的电子商务营销大环境。其次，要加大在网络基础设施上的投入，加强网络基础设施建设，为农户电子商务运营提供基础。最后，要加大加快农村电子商务培训的力度、进度，鼓励农民充分利用互联网工具。  

　　 2、完善物流配送设施。建立成熟、完善的物流配送体系。白庙血橙可选择的物流配送模式主要第三方物流。对于规模较大村，选择交通便利的场所建设配送集散地，完善与第三方物流的合作，通过外包以降低运输成本。果农们采取定时集中采摘血橙，之后立刻打包分拣，通过第三方物流及时发送。   

　　3、线上线下齐努力打造品牌。一方面，通过线上进行品牌宣传，例如加入电商平台的有关模块或开展网络营销活动，提高知名度；利用新媒体形式使其更生动形象，更全方位地展现XX血橙特色，如通过视频的拍摄，既宣传了XX血橙，又让消费者“眼见为实”。另一方面，通过线下进行品牌宣传，积极参与农博会、农交会、农展会等，在展会上既宣传了品牌，提高知名度，又促成XX血橙的销售。   

　　4、采用“O2O+预售”模式。XX血橙属于生鲜类农产品，从树上采摘之后及时快速送到消费者手中，才能品尝到白庙血橙的鲜美。O2O（online to offline）即线上线下的融合。“O2O+预售”模式即先通过线上互联网平台进行预售，消费者下订单后，线下按订单组织采摘或将最近采摘的果实用于送货。因此采用“O2O+预售”模式更能够确保果实的保鲜和品质，实现零库存，减少中间环节，增加农户收益。在条件成熟时，为了拓宽销售渠道，积极引导部分农户与中间电商合作。根据中间电商们确定的量，将血橙批发给中间电商们，中间电商们借助自身优势在网上进行销售。